Wiki Marketing - Engagement

Engagement คืออะไร ?

     การสร้าง Engagement กับผู้ที่ใช้งานในสื่อโซเชียลอย่าง Facebook ,YouTube, Twitter กลายเป็นโจทย์สำคัญของคนทำงานระบบการตลาดออนไลน์ โดยหลาย ๆ คนมีความเชื่อว่า Engagement ที่ดีจะทำให้แบรนด์อยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายต่อไปเรื่อย ๆ และยังถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ต่อลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย

     Engagement อาจเป็นบทความคุณภาพที่มีประโยชน์ให้กับกลุ่มลูกค้า หรือการสร้างเรื่องราวต่าง ๆ เพื่อทำให้เกิดการติดตาม กดไลค์ กดแชร์ ทำให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

     Engagement คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นบทความคุณภาพ ที่เขียนดีจนทำให้มีการหยุดอ่าน หรือการคอมเมนต์โต้ตอบ ฯลฯ เป็นการทำให้กับกลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม และนั่นหมายถึงการทำ Engagement ประสบความสำเร็จ โดยจะมีหลากหลายรูปแบบแตกต่างกันไป ส่วนทางการตลาดออนไลน์ให้ความหมายของ Engagement คือ การมีคนติดตามบนโลกออนไลน์โดยมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือร้านค้าในสื่อโซเชียลต่าง ๆ

ประเภทของการสร้าง Engagement

ทำ Knowledge Marketing : ผู้คนที่เข้ามาหาแบรนด์ส่วนใหญ่อยากได้ข้อมูลเชิงลึก มากกว่าการหาข้อมูลเรื่องทั่วไป ซึ่งการหาข้อมูลของแบรนด์จะทำให้เกิด Engagement และเพิ่มการติดตามผลการใช้งานจากคนที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์กับคุณ และทำให้มีการสนทนาขึ้นมาอย่างมากมายบนสื่อโซเชียล

สร้างโพสต์ให้น่าสนใจ : การสร้าง Community ให้มี Engagement อาจเป็นการพูดคุย หรือเป็นโพสต์ที่มีรูปแบบสีสัน น่าสนใจ ไม่น่าเบื่อ ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคว่าต้องการหรือสนใจอะไร โดยบทความที่จะโพสต์จะต้องสร้างประโยชน์หรือช่วยจุดประกายการและช่วยให้ความรู้ได้ 

ปฏิสัมพันธ์กับ Account อื่น ๆ : การเอา Account ของตัวเองไปปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นอย่างมีมารยาท ไม่จำเป็นต้องเป็นแค่ผู้บริโภคเท่านั้น อาจสนทนากับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกับคุณ เพราะจะสามารถสร้างความน่าสนใจและบทสนทนาต่าง ๆ ให้เกิด Engagement  พร้อมจัดกิจกรรมสนุก ๆ ในการพูดคุยระหว่างแบรนด์ การเล่นเกมส์ โดยทำให้ผู้บริโภคที่ติดตามแบรนด์ได้รับความสนุกไปด้วย

หลักสำคัญในการสร้าง Engagement

1. มองให้ออกว่า Engagement ที่ต้องการ คืออะไร

     Engagement ไม่ใช่ Like Comment Share เพราะนั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งของ “ตัววัด” ที่มีอยู่ในตลาด แต่ความจริงแล้ว Engagement คือ “ประสบการณ์” ที่กลุ่มเป้าหมายของเรา “มีส่วนร่วม” กับประสบการณ์ที่เราสร้างไปให้เขา ไม่ว่าจะอ่านบทความ หยุดดูคอนเทนต์ กดโต้ตอบ คอมเมนต์ ฯลฯ ซึ่งนั่นก็จะทำให้เห็นว่า Engagement นั้นมีหลากหลายรูปแบบและหลากหลายระดับแตกต่างกันไป และนักการตลาดก็ต้องมาคิดกันว่า Engagement ที่ตัวเองต้องการคือแบบไหน ระดับไหน เช่นบางคนอาจจะโฟกัสจำนวนคน “อ่าน” คอนเทนต์เป็นสำคัญ ในขณะที่บางคนอาจจะสนใจเรื่อง “การพูดถึง” และบางคนก็เน้นเรื่อง “คนบอกต่อ”

2. “ฟัง” อยู่เสมอ และพร้อมจะปรับตัว

     Engagement เป็นเรื่องของคนสองฝั่ง คือ คนส่งสารกับคนรับสาร ไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์อยากบอกแต่เป็นเรื่องของคนที่จะโต้ตอบกับแบรนด์ด้วย ฉะนั้นคนทำงานที่โฟกัสเรื่อง Engagement ต้องหมั่นฟังกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอว่าพวกเขาคิดเห็นอย่างไรเพื่อจะนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ของตัวเอง

     ทั้งนี้ การ “ฟัง” ที่ว่าไม่ใช่แค่การดูว่าพวกเขาโต้ตอบอย่างไรกับคอนเทนต์ของเรา แต่ต้องดูด้วยว่าเขาโต้ตอบอย่างไรกับคอนเทนต์ของคู่แข่งคนอื่น ๆ ตลอดไปจนถึงการโต้ตอบกับคอนเทนต์อื่น ๆ ที่อาจจะไม่ใช่คู่แข่งเราเลยก็ได้ เพราะนั่นคือการเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย อย่างผมเองก็ต้องดูว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายผมนี้เสพคอนเทนต์แบบไหนเป็นหลัก เขายังโอเคกับการอ่านบทความอยู่ไหม หรือตอนนี้อาจจะเปลี่ยนไปเสพผ่าน Video แล้ว ?

3. เน้นที่คุณภาพ อย่าเน้นที่ปริมาณ

     การวางกลยุทธ์จะต้องเป็นขั้นเป็นตอน และเป็นเหตุเป็นผลเพื่อนำไปสู่การประสบความสำเร็จที่ตั้งไว้จริง ๆ ไม่ใช่แค่การได้ตัวเลขสวย ๆ ไปแปะบน Powerpoint หรือการไปคุยกับคนอื่นว่าแบรนด์คุณมีตัวเลข Engagement สูงมากแต่อย่างใด เพราะมันเป็นแค่ “ทางผ่าน” เท่านั้น

ทำการตลาดแบบไหน ที่ไม่ใช่ Engagement Marketing

     Engagement Marketing มุ่งเน้นการใช้กลยุทธ์เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกรักและภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ถึงแม้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้จะไม่มีอะไรตายตัว แต่กลยุทธ์ที่ทางเราจะกล่าวถึงต่อไปนี้ ไม่ใช่  Engagement Marketing

1. Interruption marketing คือ การใช้กลยุทธ์เบี่ยงเบนความสนใจจากลูกค้า เช่นการที่มีโฆษณาขั้นกลางระหว่างการชมละคร วิธีนี้เป็นเหมือนกับการใช้ทริคเล็กน้อยเพื่อทำการขายสินค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้จะใช้ได้ผลในระยะสั้น แต่ Engagement Marketing จะเน้นการสร้างความประทับใจ ที่จะให้ผลดีในระยะยาวมากกว่า

2. Event Marketing คือโฆษณาสินค้าและบริการผ่านการทำกิจกรรมต่าง ๆ โดยจะมีทีมงานคอยให้ข้อมูลหรือโปรโมตแบรนด์อยู่ในงาน เช่นการสัมมนา การเปิดบูธเพื่อทำกิจกรรมต่าง ๆ เป็นต้น

3. Experiential Marketing หรือกลยุทธ์ Relationship Marketing คือการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นจากการทำกิจกรรม Workshop การสัมมนา หรือช่องทางต่าง ๆ ที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าแบบโดยตรง  ยกตัวอย่าง เหตุผลที่คนอยากที่จะไปดู Live Concert มากกว่านั่งฟังเพลงอยู่ที่บ้าน ก็เพราะว่าเรารู้สึกว่า ไปดู Concert นั้นได้อารมณ์กว่า และอยากสร้างประสบการณ์ที่ดีกับ Concert นั้น ๆ ใช่ไหมละคะ  หรือการที่คุณอยากซื้อของบางอย่างโดยคำนึงถึงหลักจริยธรรม สิ่งนี้เรียกว่า Engagement เช่นเดียวกัน แต่ไม่ได้สอดคล้องกับประสบการณ์หรือการเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แต่อย่างใด

ประโยชน์ของการใช้ Engagement Marketing

1. ความภักดีต่อแบรนด์  คุณเคยรู้สึกชื่นชอบและอยากสนับสนุนสินค้า และบริการแบรนด์ ๆ หนึ่งไหม แบรนด์ที่คุณเคยมีประสบการณ์ร่วมที่ดี คุณรู้สึกอยากซื้อซ้ำ และอยากบอกต่อให้คนอื่นได้ใช้ด้วยเช่นกัน ความรู้สึกเหล่านี้ คือความภักดีต่อแบรนด์ค่ะ

2. Data งานวิจัยได้เปิดเผยว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ และซื้อบ่อยขึ้นถึง 74 % อีกทั้งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ยังสามารถบอกต่อให้คนใกล้ตัวบริโภคสินค้าและบริการที่ตนเองสนับสนุนอีกด้วย  การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์ สามารสร้าง Engagement Marketing ด้วยวิธีบอกต่อแบบปากต่อปาก ( Word of Mouth ) ได้ถึง 50-80% นักการตลาดจะใช้งบประมาณ ในการใช้กลยุทธ์ Engagement Marketing ถึง 50% เนื่องจากผู้บริหารฝ่ายการตลาดเชื่อว่ากลยุทธิ์นี้สามารถสร้าง ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ 59% การสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า สามารถสร้าง Engagaement เพื่อให้ลูกค้าสนับสนุน และบริโภคสินค้าได้ถึง 90%

สรุปการมี Engagement

     การทำ Engagement จะต้องทำให้เกิดการมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์ กดแชร์ หรือกดคอมเม้นต์ บนสื่อโซเชียล มีเดีย ที่อาจขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง โดยเฉพาะการทำบทความหรือ Content ให้น่าสนใจ แปลกใหม่ การTreatลูกค้าให้เค้าเกิด Brand Royalty ฯลฯ โดยจะทำให้เพิ่มยอดผู้ติดตามคุณภาพ และยังช่วยให้ในแต่ละโพสต์มี Engagement ที่ดีขึ้น

     การมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นการแสดงผลในสื่อโซเชียลได้ชัด โดยจะวัดว่าแบรนด์ของคุณได้รับผลตอบรับดีแค่ไหน ? และยังเป็นการวัดหลาย ๆ อย่างที่ผู้เข้าเยี่ยมชมมีปฏิกิริยาต่อเนื้อหา ทำให้ตีความได้ว่า ยิ่งมี Engagement มากขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งแสดงว่าคนชื่นชอบแบรนด์คุณมากขึ้น และยังอาจส่งผลต่อยอดขายของสินค้าในอนาคตอีกด้วย